ANALISIS STRUKTUR WACANA IKLAN “Roncar” (Maling Mobil)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Analisis wacana merupakan suatu kajian yang meneliti atau menganalisis bahasa yang digunakan secara alamiah, baik dalam bentuk tulis maupun lisan. Penggunaan bahasa secara alamiah tersebut berarti penggunaan bahasa seperti dalam kominikasi sehari-hari. Stubbs menyatakan bahwa analisis wacana menekankan kajian penggunaan bahasa dalam konteks social, khususnya dalam interaksi antar penutur.

Data dalam analisis wacana berupa teks, baik teks lisan maupun teks tulis. Teks disini mengacu pada bentuk transkripsi rangkaian kalimat ataupun ujaran, seperti yang telah dipaparkan di atas, kalimat digunakan dalam ragam bahasa tulis sedangkan ujaran digunakan untuk mengacu pada kalimat dalam ragam bahasa lisan.

Berkenaan dengan struktur wacana, bolen (1984) memandang struktur wacana iklan dari segi proposisinya. Menurut pendapatnya, wacana uklan mempunyai tiga unsur pembentuk struktur wacana, yaitu (1) butir utama (Headline), (2) badan (Body), dan (3) penutup (close) yang dalam struktur wacana iklan tersebut dikaitkan dengan permasalahan tahap-tahap untuk mencapai tujuan.

Dalam makalah ini penulis akan mencoba untuk menganalisis struktur wacana yang terdapat dalam iklan Alarm Roncar. Penulis mecoba untuk mengklasifikasikan bagian-bagian yang terdapat pada iklan tersbut menjadi beberapa bagian, yaitu butir utama, badan, dan penutup.

Butir utama iklan merupakan tujuan pertama dalam wacana iklan untuk menarik perhatian. Untuk itu, diperlukan pesan-pesan iklan yang menarik dan penting sehingga dapat menarik perhatian dari para calon konsumen.

Tahapan kedua setelah Butir utama adalah badan iklan. Badan iklan mempunyai tujuan untuk menarik minat dan kesadaran para calon konsumen. Tujuan adalam tahap ini diwadahi dalam bagian badan. Dengan berdasarkan pada motif calon konsumen dalam membeli sesuatu, yaitu motif emosional dan motif rasional, maka bagian badan wacana iklan hendaknya mengandung alasan Objektif (rasioanal) dan alasan Subjektif (emosional). Alasan objektif di sini bisa berupa informasi-informasi yang dapat diterima oleh nalar para calon konsumen. Alasan subjektif berupa hal-hal yang dapat mengajak emosi paa calon konsumen untuk memiliki (menikmati) apa yang telah dipromosikan oleh produsen.

Pada biasanya, bagian penutup iklan berisi informasi-informasi lain yang berhubungan dengan topik yang diiklankan. Informasi jenis ini disebut dengan butur-butir pasif. Tujuan ketiga dalam wacana iklan adalah mengubah tindakan tertentu pada diri konsumen. Apabila perhatian diperoleh, minat dapat dibangkitkan dan kesadaran telah mencapai puncak yang berarti komunikasi telah tercapai dalam wacana iklan tersebut. Dalam menggembangkan bagian penutup dalam wacana iklan, ada dua hal yang perlu untuk dipertimbangkan yaitu (1) pendekatan penjualan (selling approach) dan (2) butir-butir pasif (passive point). Pendekatan penjualan yang dapat digunakan untuk mengakhiri badan iklan adalah dengan cara keras dan lemah.

1.2. Rumusan Masalah

1.2.1 Bagaimana analisis struktur pada butir utama dari Wacana Iklan Alarm Roncar?

1.2.2 Bagaimana analisis struktur Badan dari wacana Iklan Alarm Roncar?

1.2.3 Bagaimana analisis struktur Penutup dari Wacana Iklan Alarm Roncar ?

1.3. Tujuan

1.3.1 Untuk mengetahui struktur wacana dalam butir utama dari wacana Iklan Alarm Roncar.

1.3.2 Untuk mengetahui struktur wacana dalam badan dari wacana iklan Alarm Roncar.

1.3.3 Untuk mengetahui struktur wacana dalam penutup dari wacana iklan Alarm Roncar.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Iklan

Iklan merupakan salah satu media komunikasi yang sangat efektif untuk digunakan sebagai alat penghubung antara produsen dan konsumen. Produsen sering menggunakan iklan sebagai alat untuk menawarkan atau mempromosikan produk-produknya. Oleh karena itu, semua perusahaan yang menghasilkan produk baru, berlomba-lomba dalam memasang iklan sebagus-bagusnya untuk memperoleh keuntungan sebanyak-banyaknya dari hasil penjualan produk-produknya.

Namun sebenarnya, iklan terbagi menjadi dua macam, yaitu iklan lisan dan iklan tulis. Iklan lisan sering dijumpai di televisi, yang tersajikan dalam bentuk berupa kata-kata singkat namun menarik, disertai dengan gambar-gambar mencolok yang dapat bergerak, dapat dinikmati audio visualnya. Dan dapat dikatakan bahwa iklan lisan adalah iklan yang memuat tentang produk dengan tampilan audio visual yang menarik. Sedangkan iklan tulis merupakan iklan yang sering dijumpai di media cetak (majalah, tabloid, surat kabar, dll). Iklan tulis hanya berupa kata-kata dan gambar yang mencolok dan menarik, namun tidak dapat bergerak seperti di televisi.

Iklan didefinisikan sebagai alat untuk memancing perhatian kepada calon konsumen dengan membangkitkan rasa keingin tahuan konsumen melalui kata-kata dan gambar-gambar. (Martutik, 2006:66)

Menurut batasan atau definisi dalam arti teknis jurnalistik, iklan adalah salah satu bagian dari suatu media komunikasi yang memiliki sifat-sifat khas, yaitu singkat, padat, sederhana, lancar, jelas, lugas, dan menarik sehingga dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan sesuatu atau melakukan timbal balik (respon) dengan tampilan semarik mungkin.

Iklan adalah alat yang dimanfaatkan untuk menarik perhatian, sehubungan produk yang diiklankan dengan sasaran khalayak ramai. (Rani, 2006:72).

Ketiga pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu alat komunikasi yang digunakan untuk menarik perhatian calon konsumen dalam menawarkan produk-produk suatu perusahaan dengan tampilan gambar dan kata-kata yang menarik yang termuat dalam media elektronik maupun media cetak.

Dewasa ini, beribu-ribu iklan telah dihasilkan dengan berbagai jenis produk. Oleh sebab itu, komunikasi antara konsumen dan produsen pun dapat berjalan dengan lancar meskipun tidak bertemu secara langsung. Konsumen merasakan kepuasan terhadap produk yang ditawarkan, begitu sebaliknya produsen merasa senang karena produk yang dihasilkan diterima di tengah-tengah masyarakat.

2.2 Struktur Iklan

Tujuan pertama dalam wacana iklan adalah menarik perhatian. Untuk itu, diperlukan pesan-pesan iklan yang menarik dan penting sehingga dapat menarik perhatian calon konsumen. Tujuan ini ada pada butir utama.

Dalam hal ini, Martutuik (2006:67) berpendapat bahwa ada lima proposisi dalam menarik perhatian konsumen yaitu (1) proposisi yang menekankan keuntungan calon konsumen, (2) proposisi yang membangkitkan rasa ingin tahu pada para calon konsumen, (3) proposisi yang berupa pertanyaan yang menuntut perhatian lebih, (4) proposisi yang memberi komando atau perintah kepada calon konsumen, dan (5) proposisi yang menarik perhatian konsumen khusus.

Tujuan kedua, setelah menarik perhatian, adalah menarik minat dan kesadaran calon konsumen. Berdasarkan motif calon konsumen dalam membeli sesuatu, yaitu motif emosional dan motif rasional, diwadahi dalam bagian badan iklan.

Rani (2006:73) menyatakan wacana iklan hendaknya mengandung alasan objektif (rasional) dan alasan subjektif (emosional). Alasan objektif berupa informasi yang dapat diterima oleh nalar calon konsumen sedangkan alasan subjektif berupa hal-hal yang dapat mengajak emosi calon konsumen.

Tujuan ketiga, yaitu komunkasi dalam wacana iklan adalah mengubah tindakan tertentu pada diri konsumen. Hal ini terdapat pada bagian penutup iklan. Dalam mengembangkan bagian oenutup iklan, ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu pendekatan penjualan (seling approach) dan butir-butir pasif (passive point). Pendekatan penjual yang dapat digunakan untuk mengakhiri bagian iklan adalah dengan cara keras atau dengan cara lemah.

Pendekatan penjualan dengan cara keras adalah dengan cara pengiklanan menuntut calon konsumen untuk bertindak secara cepat, misalnya “Dapatkan segera, persediaan terbatas”. Bentuk-bentuk tersebut dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen agar tidak menangguhkan tindakan. Sedangkan penjualan dengan cara lemah, yang digunakan untuk meutup iklan, bertujuan untuk mengubah tindakan calon konsumen yang tidak mendesak sifatnya. Cara ini dimaksudkan agar calon konsumen mengingat nama suatu produk dan diharapkan membelinya pada kesempatan berikutnya.

BAB III

METODE PENULISAN

3.1 Sumber Data

Sumber data yang kami gunakan terbagi atas dua bagian yaitu sumber data primer dan sumber data sekunder. sumber data primer berupa penilitian mengenai iklan ini langsung dengan proses menyimak di media televisi. sedangkan untuk sumber data sekunder kami mencoba menggali pada artikel-artikel di internet serta download lansung iklan Alarm Roncar pada website yang menyediakannya.

3.2 Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan dengan metode simak, yaitu penelitian dengan melakukan penyimakan secara langsung terhadap karya sastra yang menjadi obyek penelitian, penyimakan ini dilakukan dengan cara membaca teks secara berulang-ulang terhadap teks yang menjadi objek kajian. Metode simak ini dilakukan dengan dasar tekhnik sadap, kemudian tekhnik catat. Setelah data tercatat barulah diadakan klasifikasi data berdasarkan keperluan pembahasan lebih lanjut.

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Kepustakaan (Library Research). Metode ini dilakukan untuk memperoleh data-data dan informasi tentang objek penelitian. Peneliti menggunakan metode kepustakaan karena data yang digunakan dalam penelitian ini berupa Analisa struktur wacana iklan. Selain itu sebagai data pendukung, penulis juga menggunakan buku-buku, maupun artikel yang berkaitan dengan topik bahasan.

Teknik pengumpulan data yang digunakan di dalam penelitian ini adalah studi dan dokumentasi. Teknik itu penulis lakukan karena beberapa hal, yaitu:

1. Sumber data sudah ada dalam bentuk lisan yang sudah tercatat, yakni, “Teks Roncar”.

2. Data penelitian sudah ada dan termuat dalam sumber data tertulis.

3. Tidak perlu menggunakan teknik wawancara dan angket untuk memperoleh data.

3.3 Pengolahan Data

Berdasarkan Klasifikasi Data tersebut di atas, maka dibuatlah deskripsi Struktur Wacana Iklan “Alarm Roncar“ dalam mencari dan menganalisis model struktur wacana iklan tersebut. sehingga akan memperoleh hasil yakni model iklan struktur wacana iklan Alarm Roncar.

BAB IV

PEMBAHASAN

4.1 Model Struktur Wacana Iklan Alarm Roncar.

Bolen (1984) menilai struktur wacana iklan dari segi proposisinya. Menurutnya, wacana iklan mempunyai tiga unsur pembentuk struktur wacana, yaitu (1) Butir utama (Headline), (2) badan (Body), (3) Penutup (close) yang dalam struktur wacana iklan tersebut dikaitkan dengan permasalahan tahap-tahap untuk mencapai suatu tujuan.

4.1.1 Butir Utama Iklan

Butir utama iklan merupakan tujuan pertama dalam wacana iklan adalah untuk menarik perhatian. Untuk itu, diperlukan pesan-pesan iklan yang menarik dan penting sehingga dapat menarik perhatian daripada calon konsumen.

Dalam Iklan Alarm Roncar ini langsung mengenai objek sasaran agar masyarakat langsung mengerti apa sasaran iklan tersebut. tidak seperti iklan-iklan yang membuat penasaran masyarakat karena memberikan selingan-selingan yang membuat objek iklan menjadi kabur.

(di tempat parkir suatu pusat perbelanjaan)

Pencuri : (mencoba masuk mobil, namun ketika menstater alarm mobil

berbunyi)

Gadis 1 : Kasihan dech loe! pakai kartu sim Roncar dulu, baru bisa!

Pencuri : (Pencuri kabur).

Bapak : ( yang tiba-tiba lewat ) Saya juga pakai Roncar anti maling. Khan, praktis, aman dan nyaman.

Gadis 2 : Roncar anti maling khan, saya juga pakai. daaaaa!

Bapak : Daaaaa..

Gadis 1 : Makanya pakai Roncar alarm anti maling pakai PIN, untuk semua

kendaraan bermotor.

Ungkapan yang dicetak tebal ini merupakan bagian dari butir utama iklan yang berupa proposisi yang memberi komando atau perintah kepada calon konsumen. Seperti contoh yang digambarkan di atas, kata pakai menunjukkan suatu perintah kepada para calon konsumen. Pengiklan kemudian memberikan suatu alternatif supaya para calon konsumen menggunakan produk Roncar tersebut.

Selain kata pakai dalam permulaan iklan roncar tersebut juga terdapat ungkapan baru bisa yang dapat dikategorikan sebagai proposisi yang membangkitkan rasa ingin tahu pada para calon konsumen. Kata baru bisa tersebut cukup untuk membuat calon konsumen bertanya-tanya, mengapa harus menggunakan produk tersebut? lantas setelah yang berada di benak kita, apa saja keuntungan jika kita menggunakan produk Roncar tersebut? Dengan adanya pendeskripsian semacam itu pendengar iklan ingin mengetahui lebih lanjut kelanjutan dari iklan tersebut yang tentunya akan dibagikan kepadanya keunggulan daripada produk Roncar.

4.1.2 Badan Iklan

Tujuan kedua dari sebuah iklan ialah untuk menarik minat dan kesadaran calon konsumen, hal tersebut terdapat pada badan iklan. Dengan berdasar pada motif calon konsumen dalam membeli sesuatu, pada badan iklan hendaknya mengandung alasan objektif (rasional) dan subjektif (emosional). Alasan Objektif berupa informasi yang dapat diterima oleh nalar sedangkan alasan subjektif berupa hal-hal yang membawa emosi calon konsumen. Berdasarkan jenis proposisi yang diungkapkan, bagian badan wacana iklan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu berisi alasan subjektif, berisi alasan objektif dan campuran alasan subjektif dan objektif.

(di tempat parkir suatu pusat perbelanjaan)

Pencuri : (mencoba masuk mobil, namun ketika menstater alarm mobil

berbunyi)

Gadis 1 : Kasihan dech loe! pakai kartu sim Roncar dulu, baru bisa!

Pencuri : (Pencuri kabur).

Bapak : ( tiba-tiba datang ) Saya juga pakai Roncar anti maling. Khan, praktis, aman dan nyaman.

Gadis 2 : Roncar anti maling khan, saya juga pakai. Daaaaa!

Bapak : Daaaaa..

Gadis 1 : Makanya pakai Roncar alarm anti maling pakai PIN, untuk semua

kendaraan bermotor.

Pada iklan Roncar ini alasan yang dikemukakan pada bagian badan iklan tersebut bersifat subjektif. Alasan itu dikatakan oleh seorang Bapak yang menghampiri seorang gadis ketika alarm mobilnya berbunyi. Hal tersebut terlihat jelas pada percakapan berikut ‘Saya juga pakai Roncar anti maling. Khan, praktis, aman dan nyaman’. Jika kita mengklasifikasikannya maka ungkapan tersebut akan menjadi Roncar praktis, Roncar aman dan Roncar nyaman. Dengan demikian cukup jelas sifat alasan bagian badan iklan yang dibuat oleh si pengiklan.

4.1.3 Penutup

Bagian penutup suatu wacana iklan dapat juga berisi informasi-informasi lain yang berhubungan dengan topik yang diiklankan. Informasi tersebut dapat berupa nomor telepon, cap dagang dan tempat pelayanan. Informasi tersebut pada hakikatnya merupakan informasi tambahan yang penting dan apabila dihilangkan dapat menimbulkan suatu masalah.

Tujuan ketiga dalam wacana iklan ini adalah mengubah tindakan tertentu pada diri konsumen. Apabila perhatian diperoleh, minat dapat dibangkitkan dan kesadaran telah mencapai puncak yang berarti komunikasi telah tercapai dalam wacana iklan tersebut. Dalam mengembangkan bagian penutup pada wacana iklan, ada dua hal yang perlu untuk dipertimbangkan, yaitu (1) pendekatan penjualan (selling approach) dan (2) butir-butir pasif (passive point). Pendekatan penjualan yang dapat digunakan untuk mengakhiri badan iklan adalah dengan cara keras dan lemah.

(di tempat parkir suatu pusat perbelanjaan)

Pencuri : (mencoba masuk mobil, namun ketika menstater alarm mobil

berbunyi)

Gadis 1 : Kasihan dech loe! pakai kartu sim Roncar dulu, baru bisa!

Pencuri : (Pencuri kabur).

Bapak : Saya juga pakai Roncar anti maling. Khan, praktis, aman dan nyaman.

Gadis 2 : Roncar anti maling khan, saya juga pakai. Daaaaa!

Bapak : Daaaaa..

Gadis 1 : Makanya pakai Roncar alarm anti maling pakai PIN, untuk semua kendaraan bermotor.

Pengiklan Alarm Roncar menggunakan teknik lunak sebagai penutup iklan tersebut. Hal tersebut terdapat pada ungkapan ‘Makanya pakai Roncar alarm anti maling pakai PIN untuk semua kendaraan bermotor’. Proposisi yang disampaikan pada kalimat tersebut sifatnya hanya menekankan atau menegaskan informasi yang telah disampaikan pada bagian badan iklan. Pengiklan bermaksud untuk memaparkan lebih detail sisi badan iklan pada bagian penutup ini. Jika kita amati isi penutup pada iklan Alarm Roncar ini adalah sebagai keunggulan dari produk tersebut dibanding dengan produk lainnya. Penggunaan diksi yang tidak terlalu bersifat over dan hanya menggunakan tekanan pengucapan yang lembut maka kami dapat kategorikan bahwa iklan ini memakai pengembangan teknik lunak.

BAB V

PENUTUP

5.1 Kesimpulan

Dalam analisis wacana iklan ini penulis lebih banyak menekankan kepada bagaimana struktur dari wacana iklan tersebut. Dari pembahasan yang ada di atas dapat disimpulkan bahwa:

1. Butir utama pada iklan Alarm Roncar tersebut menggunakan proposisi yang memberi komando atau perintah kepada calon konsumen.

2. Badan iklan pada iklan Alarm Roncar tersebut menggunakan proposisi alasan subjektif.

3. Sedangkan dalam penutup iklannya, Wacana Iklan Alarm Roncar tersebut menggunakan Pengembangan dengan tekhnik lunak.

DAFTAR PUSTAKA

Rani, Abdul., Arifin, Bustanul dan Martutik. 2006. Analisis Wacana Sebuah Kajian Bahasa Dalam Pemakaian. Malang: Bayu Media Publishing.